Purpose is het nieuwe preken

Reclame maken voor kerk en geloof – heeft dat zin? Het is een vraag waar ik als theoloog en communicatiedeskundige al bijna dertig jaar mee bezig ben. Ik ken de aarzelingen onder kerkleden van alle gezindten. God laat Zich niet vangen in een flitsend spotje van dertig seconden. En moeten we wel meedoen in de schreeuwende wedloop om de consument tussen de wasmiddelen, vliegvakanties en levensverzekeringen? De publiekscampagnes van de Remonstranten en het Apostolisch Genootschap laten zien dat professionele en eigentijdse kerkelijke communicatie wel degelijk zoden aan de dijk zet.

In de marketingtheorie gaat het vanouds om de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie. Dat lijken weerbarstige noemers om het geloof ‘aan de man te brengen’. Geloven is gratis en het aanbod nogal eenzijdig, met een wekelijkse fysieke bijeenkomst op zondagochtend als ‘core business’ waarvan het nut niet meteen duidelijk is. Zeker in meer vrijzinnige kringen zal meteen beaamd worden dat geloven veel breder is dan de wekelijkse kerkgang, maar wat heb je er als kerk aan als potentiele klanten dat ter harte nemen en op zondagmorgen gewoon in bed blijven liggen? Wat is – in marketingtermen – je ‘call to action’ wanneer je mensen wilt boeien, binden en in beweging brengen? Weinig kerken zullen nog claimen dat zij de exclusieve toegangspoort hebben tot het eeuwig leven, maar wat is dan wél je propositie? Hoe en waarmee kan je relevant zijn voor mensen van deze tijd?

Rituals

Het wordt al een stuk interessanter door te zien dat marketeers inmiddels een nieuwe P hebben ontdekt: de P van Purpose. Waar enkele jaren geleden veel aandacht uitging naar belevingsconcepten, scoort nu zingeving hoog op de agenda van reclamemakers en communicatiestrategen. Neem het cosmeticamerk Rituals. Klassieke aanbieders zoals Dove en Niveau vertellen al vele jaren welke geweldige werkzame stoffen hun crèmes en zepen bevatten. Rituals zegt daar niets over maar belooft meer diepgang bij onze dagelijkse rituelen in de badkamer. Zij aarzelen daarbij niet om zich als een spirituele gids te presenteren, met een slogan als ‘slow down the pace of your life’ en pagina’s vol tips voor een geestelijker leven (zie https://www.rituals.com/nl-nl/mag-rituality-slow-down-improve-your-well-being.html).

Tour de force
Waar commerciële aanbieders voor zingeving vaak nogal een ‘tour de force’ moeten uithalen en weinig geloofwaardig overkomen, zijn kerken en andere levensbeschouwelijke organisaties natuurlijk bij uitstek in staat om hun schatkamer aan zinvolle boodschappen en verhalen open te stellen. De inhoud is, in tegenstelling tot de purpose-campagnes van bedrijven, niet het probleem. Het komt er alleen wel op aan om de juiste vorm te kiezen. Professionele en eigentijdse communicatie is daarvoor onmisbaar. Je zult vanuit je eigen levensbeschouwelijke traditie en aanbod een vertaalslag moeten maken die mensen begrijpen, herkennen en aanspreekt.

AIDA

Om als kerk effectief te communiceren met nieuwe doelgroepen zal je rekening moeten houden met een ander inzicht uit de wereld van reclame en marketing. Het ‘verleiden’ van de consument gaat in stappen, ook wel aangeduid met het AIDA-schema. Dat staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Meteen doorpakken naar het (trans)actie-niveau – bijvoorbeeld ‘kom naar onze kerk’ – heeft geen enkele zin wanneer de ontvanger de kerk associeert met een vreemd gebouw, vreemde mensen en vreemde rituelen. Daar loopt de jaarlijkse kerstcampagne van de PKN ook steeds op spaak. Je zult eerst een relatie op moeten bouwen. Ik vergelijk dat weleens met een wildvreemde die voor de deur staat en 50 euro vraagt. Kleine kans dat ‘ie dat meekrijgt. Maar wanneer de vriendelijke buurvrouw hetzelfde vraagt, druk je het waarschijnlijk meteen in handen. ‘Laat maar zitten.’ De vraag is precies hetzelfde maar de context is volledig anders.

Laagdrempelig

De meest in het oog springende kerkelijke publiekscampagnes van de afgelopen jaren – die van de Remonstranten en het Apostolisch Genootschap – zijn zich daar goed van bewust. De ontvanger staat centraal. En er wordt een poging gedaan om aan te sluiten bij de belevingswereld van de kijker of luisteraar. Dat valt op (Attention) omdat het een andere boodschap is dan de meeste reclames én afwijkt van de wijze waarop de kerken zich normaliter presenteren. Daarmee kan een voorzichtige volgende stap worden gezet: Ben je nieuwsgierig geworden? Kom dan eens langs. Met daarbij idealiter een passend aanbod, dat laagdrempelig is en vrijblijvend.

Verwondering
De ‘Mijn God’-campagne van de Remonstranten slaagde om een eerste contact te leggen met mogelijke belangstellenden. Het bleef naar mijn mening alleen iets te vrijblijvend. Wanneer ‘mijn’ Godsbeeld al okay en af is, dan zou ik niet weten waarom ik mij bij een kerk moet aansluiten om dat geloof nog (verder) te voeden, te vieren en te verdiepen. De campagne zorgde wel voor herkenning, maar schuurde nauwelijks (behalve bij andere kerken), zodat het ook geen verlangen naar meer opwekte. Het (s)preken in de kerk moet iets oproepen van verwondering en zelfs vervreemding, zoals Willem Barnard vaak zei. Je wilt een ander verhaal horen, een spiegel voorgehouden krijgen en de inspiratie om anders tegen het alledaagse aan te kijken.

Uitvaart

Iets soortgelijks heb ik recent ervaren toen ik gevraagd werd om de uitvaart te leiden van een 21-jarige vrouw die uit het leven stapte, de dochter van goede vrienden. Ze wisten van mijn theologische achtergrond en zijn zelf niet kerkelijk betrokken, maar hechtten toch aan iemand die – zoals zij het zelf zeiden – een zingevende context aan kon reiken bij hun eigen gedachten en gevoelens. Om taal te geven aan hun emoties op een manier die hen verder bracht dan zij zelf konden verwoorden. Dát is de kracht die de kerk ook in huis heeft. Het verbinden van persoonlijke verhalen aan een groter verhaal van alle tijden.

Sterrenteam

Daarom ben ik blij dat de Remonstranten nu nadrukkelijk predikanten naar voren brengen, als een sterrenteam van verhalenvertellers. Het voelt misschien wat onwennig maar mijn advies zou zijn: blijf dat vooral doen en creëer je eigen helden. Voorkom wel dat het aanbod rond die helden zich (weer) beperkt tot de zondagse kerkdienst. Zoek naar nieuwe vormen, lezingen, cursussen, YouTube-filmpjes, webinars, etc. Kijk bijvoorbeeld eens naar de spelregels voor een TedX-presentatie (http://www.carrieretijger.nl/functioneren/communiceren/mondeling/modellen/ted-talk). Het ‘geheim’ van iemand als Zuidas-predikant Ruben van Zwieten is dat hij deze moderne mediawetten combineert met een soort ‘Evangelie light’. Het werkt omdat mensen zichzelf in zijn verhalen herkennen maar het nét even anders is.

Fronten

Kerkelijke communicatie, laat staan levensbeschouwelijke reclame, vraagt meer dan een eenmalige campagne van een reclamebureau. Het is een kwestie van lange adem, kost veel geld en vergt constant onderhoud. Bovendien zal er op verschillende fronten tegelijk aan zichtbaarheid moeten worden gewerkt: van een spotje op de radio tot een opiniebijdrage in de krant, een interview op televisie en aansprekende en nieuwswaardige activiteiten. Remonstranten doen dat goed en laten zien dat ook een klein kerkgenootschap veel aandacht kan genereren. Of dat leidt tot volle kerkbanken zou eigenlijk niet voorop moeten staan. In een wereld die hunkert naar zingeving hebben kerken de roeping én het vermogen om boodschappen en verhalen aan te reiken die mensen verbindt, boeit en in beweging brengt. Purpose is het nieuwe preken.

Jan – Willem Wits

Jan-Willem Wits (50) studeerde theologie in Leiden en Utrecht. Daarna ging hij aan de slag als communicatieprofessional binnen de Rooms-Katholieke Kerk en later ook bij verschillende bedrijven en brancheorganisaties. Sinds 2014 is hij zelfstandig communicatieadviseur met zeer uiteenlopende opdrachtgevers in de kerkelijke wereld, de non-profit sector en het bedrijfsleven.